“Oh my god，買它買它！”看到這句話，你大概會想到李佳琦賣力推銷，呼喚直播間網友下單的畫面。幾個月前，李佳琦申請將這句口頭禪注冊成聲音商標，不過近日被駁回了。

昨天（12月10日）注意到，李佳琦聲音商標被駁回一事登上微博熱搜。

天眼查信息顯示，知名帶貨主播李佳琦持股公司曾申請注冊的“oh my god，買它買它！”聲音商標于12月4日被駁回。此前，李佳琦方面曾回應稱，該商標系保護性注冊。有知識產權領域的律師向南都記者分析表示，被駁回可能主要有兩個原因，“一是缺乏顯著性，更重要的是，這個申請里的詞匯可能有不良影響。”

天眼查顯示，2020年4月7日，上海妝佳電子商務公司申請注冊這一聲音商標。商標申請注冊號為45217353，國際分類為廣告銷售。該商標摘要顯示，該件商標以知名主播李佳琦人聲念出“Oh my god，買它買它！”。語速較快，奔放有力，極具情緒調動性，聲音具有極強的個人風格和識別度。

今年5月，李佳琦方面曾回應稱，該商標系保護性注冊，為了避免某些賣家惡意使用誤導消費者。

天眼查顯示，上海妝佳電子商務有限公司成立于2019年3月，注冊資本為100萬人民幣，經營范圍含電子商務，服裝、箱包、鞋帽、皮革制品等。該公司由美腕（上海）網絡科技有限公司持股51%，由李佳琦持股49%。李佳琦同時也是該公司的最終受益人。

該聲音商標申請為什么會被駁回？

了解到，根據商標法規定，任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。但是申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。

此外，一段聲音要想獲準注冊，既不能有不良影響、不能缺乏顯著性，也不能和別人的在先權利相沖突。聲音商標是否具有顯著性——即是否能夠使相關公眾將該段聲音作為識別商品或服務來源的標識，需要考慮聲音的固有顯著性以及獲得顯著性。聲音商標的申請者想要證明其商標已經經過使用獲得顯著性往往會提交大量長期的使用、宣傳證據。

大部分的聲音商標都被駁回，核準成功注冊的案例并不多。這主要因為缺乏顯著性，即消費者很難把一個聲音當成商標，或有效區分不同聲音。

以李佳琦的聲音商標為例，消費者是看到李佳琦本人在推薦商品而去購買，而非僅僅是因為聽到了他的這句口頭禪。

李佳琦的聲音商標直接表明了服務內容和目的，即向他人推銷商品。對于這類商標一般很難被允許注冊，“如果別的主播都不能用‘Oh my god，買它買它！’那又該怎么表示呢？”

該聲音商標中，“買它買它”是用來說服別人購買的，這個詞用在第35類“替他人推銷”等服務上，屬于直接表示服務的功能和用途，其認為，這不具備顯著性。

據介紹，聲音商標是2013年國家修訂《商標法》時新設的，對顯著性的要求很高。目前最有名的聲音商標是騰訊在“提供互聯網聊天室、信息傳送”等服務申請的“滴滴滴滴滴滴”商標。“騰訊的社區早期也因為缺乏顯著性被商標局初審駁回，商評委復審駁回，理由是‘嘀嘀嘀嘀嘀嘀’的聲音較為簡單。最后騰訊提交了大量通過使用獲得顯著性的證據才獲得了商標注冊。”除缺乏顯著性外，該商標被駁回還可能是被認定違反《商標審查及審理標準》中的有關規定，有不良影響。