城門失火，“惠”及池魚。用這句反轉語意的成語，來形象描繪菜鳥、順豐大戰沖擊波對廣東茂名荔枝電商的影響，再恰當不過。眼下，在茂名，漫山遍野荔枝紅透，勾勒出一幅豐收圖景。懸掛全國各地牌照的貨車滿載鮮荔，奔向大江南北。對于許多荔枝銷售企業和種植農戶來說，伴隨菜鳥的首度入局，選擇電商物流伙伴第一次有了“貨比三家”的可能。

不過，在茂名荔枝界資深人士、高州豐盛食品有限公司負責人羅有漢看來，從曾經順豐、郵政的“二人轉”到而今的“三國殺”，固然能夠讓物流成本在更為充分的競爭中逐步回落，但對于產業參與者來說，要想吃到價值鏈條上最為豐厚的一段利潤，還是要在“茂名荔枝”的獵獵旌旗之下打造出富于個性的響亮品牌。

千古佳果的現代蛻變

茂名荔枝種植歷史悠久，其中尤以高州市根子鎮、分界鎮擅出上品。在根子鎮柏橋村，一座荔枝貢園聞名遐邇。園中，四五百歲樹齡的荔枝樹仍算“年輕”。“其中還有唐代栽植的，距今已有1000多年歷史。”茂名市農業局副局長談華照告訴記者。

雖然這些古樹而今不少已被私人認養，曾經的皇家貢品成了百姓的口中佳果，但在推介茂名荔枝時，“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”的千古佳句，仍然會被不少人脫口而出。而在談華照眼中，這也是茂名荔枝千金難買的“品牌背書”。

不過，如果嚴格按照農產品區域公用品牌的標尺加以量度，茂名荔枝的成長空間還在于如何將這一富于歷史底蘊的“地域+品名”固定詞組鍛造成消費者耳熟能詳、喜聞樂見的響亮品牌。

在當地農業部門一位官員看來，雖然得天獨厚的品質優勢和電商銷售的渠道優勢讓茂名荔枝近年來一果風行、越走越遠，但構建以區域公用品牌為基礎、企業產品品牌為支撐的立體體系，始終是亟待破解的課題。

每到五六月間荔枝集中上市時，無論是茂名，還是高州，當地政府都會以舉辦農事節慶活動、電商推介會等形式站臺叫賣，并想方設法將區域品牌打響擦亮。近幾年，活動舞臺更是被搬到了北京、成都等大城市，從而進一步拉近了優質荔枝產地與主流消費群體的距離，同時輔之以荔枝文化展示、荔枝吃法創新等配套創意，茂名荔枝知名度正在不斷攀升。

2017年5月30日，作為首批廣東農業公園之一的荔枝主題園在根子鎮正式開園。品牌打造與休閑旅游的混搭，為茂名荔枝品牌的由青轉紅開辟了新徑。

個性品牌百花待放

如果說對于茂名荔枝而言，區域公用品牌打造仍在路上，那么產品個性品牌培育則更需奮起直追。

打開國內某知名電商平臺，以“茂名荔枝”為關鍵詞搜索，2000多個結果躍出頁面；而以“高州荔枝”為關鍵詞，這一結果則能達到2500個。雖然數量不少，但在產品描述中，卻很難見到企業獨立品牌的蹤影，而更多是被對妃子笑、白糖罌等具體品種的羅列所充斥。

在廣州、深圳等大城市，無論是街頭小攤，還是大型商超，無論是分散買，還是禮盒裝，相對于千篇一律的茂名荔枝、高州荔枝沖擊人們的眼球，商標反倒成了點綴。

高州豐盛食品有限公司2009年注冊的“桂康一號”是茂名為數不多的生鮮荔枝企業產品品牌。對于在行業中已經摸爬滾打20多年的羅有漢來說，打造品牌既是瓜熟蒂落的自然選擇，也是延伸產業的現實需求。

在羅有漢的事業版圖上，不僅擁有1000多畝的優質荔枝自營生產基地鋪陳其中，還有一根從倉儲、分揀到烘干、營銷的產業鏈條貫穿前后。“相對而言，在打開市場方面，荔枝干等加工品對品牌的需求更為迫切。”羅有漢說。

和羅有漢有著同樣想法的，還有茂名澤豐園農產品有限公司負責人林波。在他看來，在競爭激烈的國際市場上，品牌是一塊必不可少的問路石。作為茂名當地數一數二的生鮮荔枝出口商，林波帶領團隊不僅將生意做到了東南亞、日本、歐洲、北美，也把澤豐園品牌播種在了五洲四海的廣闊天地里。

在國際農產品貿易舞臺上的歷練摔打，讓規范生產、標準加工、品牌營銷成為澤豐園發展內力的鼎立三足。“一些發達國家對進口農產品有著嚴格的質量要求，比如一顆荔枝的重量正負誤差不能超過一克。”林波說，“當我們把這些要求傳達給上游的種植農戶，在深刻改變他們生產習慣的同時，也打造了一套高質量、模式化的經營體系。”在他眼中，與其說企業品牌是這套體系的必然產出品，不如說這套體系本身就是企業品牌的核心競爭力。