它是中國最成功的飲料品牌之一，20年來一直獨占功能飲料的頭把交椅，無人撼動。它擁有全國各地逾300萬個銷售網點，鋪設出了世界上最強大的商業網絡之一。

2015年，它的營收超過可口可樂，達到230.7億元，成為全中國銷量第一的飲料單品。

然而最近，它的盛世不太平。縮編、停產、裁辦事處、商標授權到期等傳聞，甚囂塵上。中國紅牛到底應該何去何從?

中國紅牛VS奧地利紅牛，誰做了誰的嫁衣?

很多人都不知道，在中國賣了20年的金罐紅牛，并不是紅牛品牌的擁有者。也不知道，金罐紅牛和銀藍罐紅牛是什么關系?

紅牛(泰語Kratingdaeng)，實際是由泰籍華人許書標在1966年發明的，初衷是為了讓倒班工人和卡車司機等藍領在通宵熬夜工作時保持清醒。

意料之外的是，這款飲料一投入市場，就大受歡迎，成為泰國最熱賣的飲料之一。許書標在自己的泰文傳記中寫道：“紅牛為我帶來每日1100萬泰銖的收入(約合212萬人民幣)。”

1982年，到泰國出差的馬特希茨，意外發現紅牛對緩解時差有很好的效果。隨后，他找到許書標，兩人一拍即合，于1984年各投50萬美元，各自持有49%股權(剩下2%由許書標的兒子持有)，共同創建了奧地利紅牛公司(Red Bull GmbH)。雖然在股份上略微讓步，但馬特希茨卻是這家公司的實際運營者，也是紅牛走向國際市場的真正推動者。

中國紅牛，比奧地利紅牛晚了整整11年。1995年12月，嚴彬擁有了紅牛商標在中國的經營權，在深圳設廠并成立紅牛維他命飲料有限公司。當年春節聯歡晚會后的一句廣告“紅牛來到中國”，將其拉入國人視野。

隨后，中國紅牛采用當時中國最為流行，且立竿見影的打法——持續在電視臺投放黃金時間廣告。其廣告語“汽車要加油，我要喝紅牛”“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”等深入人心。

憑借廣告的強勢拉動，中國紅牛在短短一兩年時間里，就建立了全國的代理經銷制度，并牢牢抓住了駕駛員、學生、企業老板、白領以及夜生活人群，成為了中國功能飲料的第一品牌。

曾年銷超230億的紅牛 縮編停產商標到期面臨消失!

與中國紅牛粗放式營銷不同的是，奧地利紅牛采用的是“極限運動”戰略。常年贊助體育賽事，以及跑酷、跳傘、滑板、漂移、沖浪、自由式山地車等極限挑戰活動。

比如，2012年發起的“紅牛平流層計劃”項目，奧地利跳傘運動員Felix Baumgartner挑戰超音速，從天空邊緣驚險一跳的時候，他使用的熱氣球、降落傘包、座艙印滿了紅牛logo。連《福布斯》都撰文稱“這很有可能是有史以來最牛的一次營銷活動。”

奧地利紅牛扮演的不僅僅是贊助商的角色，還兼任內容制作方，主推內容營銷，每年會在網絡上發布大約5000部視頻和50000幅圖片。

奧地利紅牛在國際市場上真正打響了紅牛品牌，其足跡遍布全球168個國家，是名副其實的“飲料大王”。然而，這也為中國紅牛做了“嫁衣”。

2002年，中國紅牛出品的第二代牛磺酸加強型，直接采用了和奧地利紅牛高度相似的銀藍罐包裝和英文字體。作為消費者，難免會將其誤以為是奧地利紅牛的國產版。

2003年，中國紅牛將品牌內涵，由功能訴求定位上升為精神力量的傳遞，并采用了和馬特希茨類似的營銷策略，在國內大力贊助運動隊、贊助體育賽事，廣告涂裝也常以藍色為底色，和奧地利紅牛在全球范圍內投放的涂裝非常相似。

這無疑讓大眾消費者更為混淆，以為所有的廣告、贊助都是“同一紅牛”所出，卻在消費時，選擇更為低價的中國紅牛。

中國紅牛和奧地利紅牛，都是泰國紅牛(泰國天絲醫藥集團)商標的被授權方。他們本是兩條永遠不會相交的平行線，在各自的戰場，各自安好。

可人總是喜歡往平靜的湖面扔石子，掀起層層浪花。

黑云壓城城欲摧，中國紅牛路在何方?

2014年3月，奧地利紅牛進入中國，成立了瑞步飲料貿易(上海)有限公司。近三年來，其在中國市場可以說是“無聲無息”，沒有進行太多的市場推廣、品牌推廣以及渠道拓展和團隊擴張，銷量也一直不溫不火。

本以為是水土不服，可如今看來，更像是暴風雨前冷靜的潛伏與觀望。

2016年年底，便是中國紅牛商標授權的到期日。最近，關于紅牛的消息不絕于耳。紅牛一線業代要轉經銷商那里，由經銷商負責開工資；紅牛要把一些縣的辦事處裁掉;紅牛要把人員轉成第三方公司外包;更甚，紅牛全國五個工廠，除北京廠外，其它廠都停產了。

此前有消息稱，中國紅牛已續約成功，裁員程序也隨之終止，工作人員得以繼續留在原崗位，此次續約期限為10年。但該消息，并未得到證實。截止目前，官方也仍然沒有對商標授權事件進行正式回應。

中國紅牛從1995年進入中國，發展迅速，曾經一度占據中國功能飲料市場80%的份額，后來隨著越來越多的飲料巨頭進入該領域，中國紅牛雖依舊保持霸主地位，但市場份額開始下降。

如今，商標授權到期更是讓中國紅牛極為窘迫。一面是樂虎、東鵬特飲等功能飲料持續不斷的窮追猛打，一面是功能飲料真正的世界霸主的蠶食。中國紅牛路在何方?

續約授權

續約成功，拿到商標授權，從公司經營層面來說，或許是目前最好的結局。

中國紅牛母公司華彬集團，在2014年7月，用1.65億美元的價格拿下了美國椰子水品牌唯他可可25%的股權，同年9月推出了唯他可可椰子水產品；2015年4月，從德國引入兒童飲料果倍爽；2016年1月，又以1.05億美元的代價收購了挪威高級瓶裝水品牌VOSS約51%的股份。

如此大力度引入國際快消品牌，一方面可能是為了搶回一部分市場份額，另一方面也是為商標授權到期提前布局。

但是新產品的表現不盡人意。2015年的業績顯示，果倍爽為2.31億元，維他可可為1億元，相對于紅牛230.7億元給華彬集團帶來的充裕現金流，這些似乎都不值一提。而華彬集團在2017年即將推出的新款功能飲料“戰馬”，也是前途未知。

所以，華彬集團目前并沒有做好充足的準備，能繼續拿到商標授權，是最直接有效的解決方案。

合并經營

此前有消息稱，泰國紅牛希望奧地利紅牛與中國紅牛合并經營，而奧地利紅牛要求占股40%，談判陷入僵局。

本是同根生，相煎何太急。合并經營，對于紅牛品牌，是錦上添花。

奧地利紅牛擅長營銷，中國紅牛有渠道。20余年的市場開拓，中國紅牛在全國擁有三十余家公司，超過300萬個銷售網點，鋪設了強大的商業網絡，在傳統渠道的滲透率首屈一指。

而奧地利紅牛這些年對于品牌的投入比中國紅牛大。2007年，專門成立了紅牛媒體工作室，如今已簽約了近600位體育明星，有自己的雜志、網站、電臺、電視臺、電影制作公司和唱片公司，儼然已成為一個集“內容創作、媒體平臺、流通渠道”為一體的內容營銷平臺。另外，奧地利紅牛還擁有四支足球隊，兩支F1車隊和一支冰球隊。

如果合并，中國紅牛便可搭上奧地利紅牛這輛“極限內容營銷”的大車，名正言順的借東風。奧地利紅牛也可以借助中國紅牛強大的渠道打開中國市場。

效仿加多寶

之前有不少人在猜測，“中國紅牛會不會是下一個加多寶”。事實上兩者除了商標授權問題以外，在其他方面并沒有很多雷同之處。

比如，“紅牛”這一中文注冊商標權在中國，泰國紅牛拿不走中文標識，而當時王老吉的注冊權是在廣藥，不在加多寶手中。再比如，奧地利紅牛的市場明顯比中國紅牛大，而當時廣藥的市場是20億，加多寶是200億，這也是為什么廣藥堅持和加多寶打官司打到底的原因。

中國紅牛不會是下一個加多寶，但加多寶的重生，可以給中國紅牛些許啟示。

首先，在中國打官司是一個漫長的過程，怎么也要個三五年，有充分戰略調整的時間。

其次，在預料到官司可能輸掉之時，加多寶開始“去王老吉化”，在包裝上一面印王老吉，一面印加多寶，給消費者“加多寶就是王老吉”的暗示。最后，改廣告詞，冠名中國好聲音，精準投放。

中國紅牛的金色灌裝在中國受眾心里早已根深蒂固，且擁有紅牛的中文注冊商標，如果效仿加多寶，勢必會有重生機會，但這也是一條血路，成本是沉重的。

此次商標授權問題，無論中國紅牛和奧地利紅牛的談判結果如何，都將引起中國功能飲料行業的動蕩，畢竟看戲的比演戲的多，牽一發而動全身。