具有顯著性的商標，若使用方式不當、品牌維護不到位，其顯著性也可能發生退化。當注冊商標成為特定商品的通用名稱時，則任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該注冊商標，商標權人也無權禁止他人使用其注冊商標用以描述其商品。
顯著性退弱化的原因
（一）商標權人自身因素
1.選擇注冊商標不當
有學者按照顯著性的強弱標準將商標分為臆造商標、暗示商標和敘述商標。敘述商標本身顯著性較弱，但又可能因其簡潔、便于記憶等特點，向消費者傳達了更多的信息，反而具有成為高知名度商標的潛力。由于《商標法》第十一條對于含有商品通用名稱的標志不得作為商標注冊有著例外規定，即通過使用獲得顯著特征并便于識別的可作為商標注冊，故商標權人在注冊商標時可能會選擇本身顯著性不高的標志，或包含公共領域詞匯、具有描述性的標志。一些商標本身的顯著性不強成為了其通用化的原因之一。
2.使用注冊商標的行為不規范
商標權人在使用其注冊商標時未區分商標與商品名稱的界線或對其商標進行過度宣傳等行為，均可能導致消費者逐漸無法將注冊商標與特定的商品或服務提供者相聯系，使得注冊商標成為一類商品的統稱。如“優盤”商標案，商標權人在宣傳中將其注冊商標“優盤”與該公司的發明專利“一種用于數據處理系統的快閃電子式外存儲方法及其裝置”劃了等號，同時結合“優盤”一詞本身的呼叫等原因，最終使得注冊商標“優盤”退化為便攜式USB移動存儲盤的通用名稱。
（二）市場競爭因素
1.商標權人維權意識差
2.商標權人在某段期間內是新產品生產者或市場占有率較高
（三）社會環境因素
1.被列入國家標準或行業標準
2.其他主體不當宣傳及使用
預防顯著性退化的方法
1.注冊商標時切記不要選擇缺乏顯著性的文字和圖形。
2.使用商標的時候要注意區分商標與商品名稱的界線，不僅要在商品包裝盒宣傳廣告中突出商標或者使用注冊商標標記，還應當在適當位置突出該商品的通用名稱。
3.面對其他不正當競爭者的“搭便車”行為，商標權利人應當積極維權，及時制止。商標權利人可以通過發聲明書或禁止函的方式向競爭者宣示權利并明確禁止其不正當使用該商標，必要時通過行政或司法途徑維護自身權利。
