商標的作用在于代表企業。在市場競爭中，企業可以通過對自己商標的宣傳和使用，在提高商品及服務質量的前提下，引導消費者“認牌購貨”，擴大市場占有率，獲得良好的經濟效益。這是商標法規范的市場正常競爭規則，由此而生的則是正常的市場競爭秩序。
就我國目前發生的知識產權爭議案件數量看，商標爭議案件一直占據首位。而在商標爭議案件中，涉及行政確權的行政訴訟案件又占有相當大的比例。商標行政確認案件的實質在于最終確認某項商標是否應該獲得注冊。雖然我國商標法對一項商標是否應該獲得注冊已經有明確而具體的規定，但是此類爭議還是不斷產生，的確值得深思。
今年的世界知識產權日，最高人民法院公開審理了10個與“喬丹”有關的商標爭議行政訴訟再審申請案。可以說，這些案件的審理彰顯了中國對知識產權保護的態度。案件審理結果就商標注冊中的在先權利保護、不同權利的沖突乃至歷史原因造成的糾紛等給出說法，也推動曠日持久的“喬丹”系列商標確權行政案件走向終結。
在該系列案件中，輿論關注的爭議點有二：喬丹與美國著名的籃球明星邁克爾·喬丹是否具有唯一對應關系？喬丹體育公司與邁克爾·喬丹是否有關聯？無論過去圍繞著喬丹商標有著怎樣的爭議，這次最高人民法院的再審判決將會給出最終答案，并為今后處理類似案件提供參照的判例。
新中國成立后，由于我國在相當長的時間內處于計劃經濟環境，在商標法實施的最初階段，企業并不知曉如何去注冊一個合適的代表自己的商業標記，在商標注冊上遺留了一些問題。這些歷史問題成為后來商標行政確權案件發生的主因之一。在我國進入市場經濟發展的初期，一些企業往往尋找通往財富積累的最便捷途徑。這種心態也反映在商標注冊上的模仿和“搭車”以及“傍名牌”現象長期存在，包括出現了數量較多的相似商標或者相同商標，這是當前商標行政確權案件數量較多的另一個原因。
既然商標是代表企業的標記，如何讓這個商業標記更好地代表企業并讓公眾在市場中真正做到“認牌購貨”，這是企業在申請商標注冊時需要首先并重點考慮的問題。因此，我們就需要特別注意商標的專屬顯著性問題。一個具有可持續發展目標的企業，在市場競爭中要使消費者快速辨認自己的品牌，購買自己的產品或接受自己的服務，正確的商標注冊策略就是注重商標的專屬顯著性，讓自己的商標與眾不同，并很快在市場中得到辨識。而企圖打商標的“擦邊球”，無論企業做多大、走多遠，最終都會被鞋底那粒叫“山寨”的石子折磨得疲憊不堪。
