行政力量退出,有利于促進(jìn)市場競爭、維護(hù)市場公平,讓商品通過激烈的競爭贏得市場、優(yōu)勝劣汰,進(jìn)而倒逼企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量,打造出更多的、真正被市場和消費者認(rèn)可的馳名、著名、知名商標(biāo)。

針對長期以來“馳名商標(biāo)”概念被嚴(yán)重異化,“著名商標(biāo)”“知名商標(biāo)”被當(dāng)成一種榮譽(yù)的錯誤傾向,國家工商總局日前正式叫停了地方政府商標(biāo)評選認(rèn)定。國家工商總局要求,堅持市場化改革方向,發(fā)揮企業(yè)主體作用,使市場和消費者成為商標(biāo)品牌價值的最終裁判者。

“馳名商標(biāo)”“著名商標(biāo)”“免檢產(chǎn)品”等,政府評選的各種“商標(biāo)”一度讓人眼花繚亂。客觀而論,其中不乏良好的用意:一方面鼓勵企業(yè)爭先創(chuàng)優(yōu),樹立品牌意識;另一方面引導(dǎo)消費,營造良好的市場環(huán)境。尤其是在市場經(jīng)濟(jì)起步階段,這種評定或許有其必要性,也發(fā)揮過積極作用,可以算作一種有益的嘗試。
然而隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展,官方的品牌評定越來越顯出弊端:其一,評定的公平公正難以保證,可能導(dǎo)致弄虛作假甚至權(quán)力尋租;其二,靜態(tài)的評定無法跟上動態(tài)的產(chǎn)品品質(zhì);其三,這種評定相當(dāng)于政府為企業(yè)“站臺”,一旦相關(guān)品牌出現(xiàn)問題,會折損政府部門公信力;其四,這種評定讓相關(guān)品牌獲得巨大競爭優(yōu)勢,對其他品牌則構(gòu)成了某種不公。

教訓(xùn)是慘痛的——三鹿奶粉曾頭頂“馳名商標(biāo)”“免檢產(chǎn)品”等光環(huán),但這不僅沒能保證其產(chǎn)品質(zhì)量,反而引導(dǎo)更多消費者購買,致使三鹿“毒奶粉”危害深遠(yuǎn)。陜西奧凱電纜公司產(chǎn)品也曾獲“陜西省著名商標(biāo)”稱號,頂著這個光環(huán),其劣質(zhì)電纜遠(yuǎn)銷多個省份。

鑒于這些問題,官方品牌評定呈縮減之勢:2008年,國家質(zhì)檢總局廢止了《產(chǎn)品免于質(zhì)量監(jiān)督檢查管理辦法》,“免檢產(chǎn)品”退出歷史舞臺;同年,國家質(zhì)檢總局宣布不再辦理“名牌產(chǎn)品”評選活動;2013年修改的《商標(biāo)法》禁止將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品包裝和宣傳。

在此背景下,由省級工商部門認(rèn)定的“著名商標(biāo)”,以及由地級市工商部門認(rèn)定的“知名商標(biāo)”被國家工商總局正式叫停,既是應(yīng)然之舉,也是必然之舉。

十八屆三中全會確立了進(jìn)一步充分發(fā)揮市場作用的改革思路,凡是市場能夠自行調(diào)節(jié)的,政府就要退出。一種商標(biāo)是否馳名,一種產(chǎn)品的質(zhì)量是否可靠,應(yīng)該由市場說了算。消費者心中有一桿秤,市場和消費者的評價才是終極評價。國外沒有類似的官方評定,但并不妨礙索尼、可口可樂成為享譽(yù)世界的品牌。

總之,行政力量退出,有利于促進(jìn)市場競爭、維護(hù)市場公平,讓商品通過競爭贏得市場、優(yōu)勝劣汰,進(jìn)而倒逼企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量,打造出更多的、真正被市場和消費者認(rèn)可的馳名、著名、知名商標(biāo)。