商標(biāo)是承載企業(yè)商譽(yù)和商品聲譽(yù)的符號(hào)載體。商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的本質(zhì)是品牌價(jià)值在不同經(jīng)營者之間的轉(zhuǎn)移，往往通過相關(guān)公眾心目中對(duì)舊品牌的重新關(guān)聯(lián)來實(shí)現(xiàn)。形式上，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓是商標(biāo)權(quán)人在商標(biāo)注冊(cè)證上或商標(biāo)申請(qǐng)文件上的名義變更；實(shí)質(zhì)上，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓，關(guān)系著品牌以及與品牌相關(guān)的商品或服務(wù)、專業(yè)人員、供應(yīng)鏈、銷售渠道和相關(guān)公眾對(duì)該品牌認(rèn)知的遷移。因此，商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓是一件不那么簡(jiǎn)單的事情，涉及許多法律問題，既包含商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同的訂立和商標(biāo)行政部門的變更登記；也包括轉(zhuǎn)讓過程中商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估，還包括相應(yīng)法律風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別與防控。

商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同是商標(biāo)轉(zhuǎn)讓人為將被許可商標(biāo)使用權(quán)、未注冊(cè)商標(biāo)使用權(quán)、注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)或者商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)權(quán)等商標(biāo)權(quán)益讓渡給商標(biāo)受讓人而訂立的合同。

商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的合同基礎(chǔ)，該合同中的必要條款通常都包括擬轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的價(jià)格，但因?yàn)樯虡?biāo)是無形資產(chǎn)，價(jià)值存在主觀性和不確定性，交易雙方常常為此反復(fù)磋商談判，甚至因分歧過大而導(dǎo)致交易失敗。為解決這個(gè)問題，降低交易成本，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估制度應(yīng)運(yùn)而生。

商標(biāo)評(píng)估最初興起于英美，隨著資產(chǎn)評(píng)估工作以及人們對(duì)產(chǎn)權(quán)認(rèn)識(shí)的不斷深入而逐漸發(fā)展起來。我國內(nèi)地首例商標(biāo)評(píng)估，是1993年對(duì)青島啤酒股份有限公司擬上市“青島”啤酒商標(biāo)的評(píng)估。為輔助企業(yè)股票上市，對(duì)青島啤酒的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估，評(píng)估值為 2.07 億元，此舉開創(chuàng)了我國商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的先河。

商標(biāo)轉(zhuǎn)讓是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，除了合同、標(biāo)的價(jià)值外，還涉及轉(zhuǎn)讓過程中以及轉(zhuǎn)讓完成后一系列法律風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別和防控。