今年5月2日，為了擴(kuò)大自主品牌的知名度和影響力，國(guó)務(wù)院批復(fù)國(guó)家發(fā)改委《關(guān)于設(shè)立“中國(guó)品牌日”的請(qǐng)示》，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，從國(guó)家層面上如此重視品牌，這還是開(kāi)天辟地第一次。

早在去年9月2日，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)就正式成立了品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱品牌委員會(huì)），發(fā)布了品牌委員會(huì)的整體工作思路和發(fā)展計(jì)劃。

為貫徹國(guó)家自主品牌的發(fā)展戰(zhàn)略的號(hào)召，助力推動(dòng)自主品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快自主品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展速度，品牌委員會(huì)在國(guó)家公布設(shè)立“中國(guó)品牌日”前夕舉辦了「中國(guó)品牌日」媒體溝通會(huì)。網(wǎng)易作為媒體代表參加了本次會(huì)議，并且在會(huì)后就中國(guó)品牌現(xiàn)況以及品牌教育的發(fā)展等問(wèn)題采訪了中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)聯(lián)席主席、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰教授。

網(wǎng)易：丁教授，您好！我們經(jīng)常會(huì)提到“品牌”這個(gè)詞，但是品牌到底是什么呢？想請(qǐng)問(wèn)，從專(zhuān)業(yè)的角度看，“品牌”的定義是什么呢？

丁俊杰：我認(rèn)為，品牌就是一個(gè)機(jī)構(gòu)、一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)產(chǎn)品，從內(nèi)到外，內(nèi)在氣質(zhì)的呈現(xiàn)、外在符號(hào)的展示所形成的一以貫之、概念化的體系，這就是品牌。品牌不僅是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)商標(biāo)。

現(xiàn)在，品牌也存在一種泛化的現(xiàn)象，比方說(shuō)城市品牌、國(guó)家品牌、大學(xué)品牌，都是從產(chǎn)品品牌延伸出來(lái)的概念。

網(wǎng)易：那您覺(jué)得，一個(gè)優(yōu)秀的品牌需要具有哪些特質(zhì)呢？

丁俊杰：有一句話我覺(jué)得形容品牌很合適：人人口中有，可是又人人心中無(wú)。品牌不是說(shuō)出來(lái)的，而用心做出來(lái)的。品牌不是一蹴而就的事情，是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，我們經(jīng)常說(shuō)到百年老店，百年老店指的就是品牌。

如果為了銷(xiāo)售目標(biāo)，制定一個(gè)年度或者季度的計(jì)劃就可以了。但是想要做出品牌，必須要有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的設(shè)想。銷(xiāo)售帶有賭博的性質(zhì)：投入資金，可能賺到錢(qián)也可能賺不到，有輸有贏。但是做品牌不一樣，品牌是一種發(fā)自內(nèi)心的、具有構(gòu)建性的問(wèn)題。

可以說(shuō)，品牌是成長(zhǎng)起來(lái)的，也是設(shè)計(jì)出來(lái)的，并不是說(shuō)投入資金砸出來(lái)的。從企業(yè)的角度來(lái)講，發(fā)自企業(yè)的內(nèi)心，從企業(yè)的宗旨出發(fā)，一點(diǎn)點(diǎn)成長(zhǎng)起來(lái)，一點(diǎn)點(diǎn)培育起來(lái)的，一點(diǎn)點(diǎn)生成起來(lái)的，才是品牌。沒(méi)有時(shí)間的累積，沒(méi)有用心的呵護(hù)，沒(méi)有精心的設(shè)計(jì)，不經(jīng)歷一個(gè)時(shí)間的長(zhǎng)度，不可能有品牌。企業(yè)銷(xiāo)售可以通過(guò)一年時(shí)間，獲得非常輝煌的銷(xiāo)售成績(jī)。但是想要一年就做出一個(gè)品牌？這是不可能的。

網(wǎng)易：去年商務(wù)廣告協(xié)會(huì)推出了“我心中的20個(gè)中國(guó)品牌”的排行榜，魯花、長(zhǎng)安、華為等知名都在榜上，我知道您是這個(gè)榜單的發(fā)布者，想請(qǐng)問(wèn)一下，這些上榜的品牌都具有哪些值得一提的共性呢？

丁俊杰：首先，這些品牌可能是跟受訪人群經(jīng)常接觸的，在日常生活當(dāng)中直接或者間接接觸，才會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的視野。比如說(shuō)魯花，可能是受訪人群經(jīng)常食用或者購(gòu)買(mǎi)的品牌，或者經(jīng)常接觸到它的廣告。上榜的品牌都是跟消費(fèi)者有一定頻率的接觸度，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)、使用還是聽(tīng)說(shuō)過(guò)產(chǎn)品、看到過(guò)廣告，不管以哪種方式產(chǎn)生接觸度，都能讓消費(fèi)者在那個(gè)瞬間聯(lián)想到這個(gè)品牌。

另外，需要強(qiáng)調(diào)的是，我們選擇搜狐的平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查，而評(píng)選結(jié)果只是代表了這個(gè)平臺(tái)的受眾群，不同平臺(tái)的調(diào)查可能會(huì)產(chǎn)生不同結(jié)果。這個(gè)榜單調(diào)查是符合自由心證原則的，但是不能簡(jiǎn)單的說(shuō)上榜的品牌就是中國(guó)最好的品牌，這是不科學(xué)的結(jié)論，不能這么衡量。

網(wǎng)易：其實(shí)有許多海外的品牌，他們塑造品牌的進(jìn)程是走在國(guó)內(nèi)品牌的前面的，比如說(shuō)可口可樂(lè)、通用汽車(chē)。那我們的民族品牌和這些國(guó)際品牌之間的差距在哪里？

丁俊杰：最關(guān)鍵的問(wèn)題是體制內(nèi)，其實(shí)最應(yīng)該做品牌的是實(shí)力雄厚的大品牌。比如我們的百年老國(guó)企華潤(rùn)。

品牌，我認(rèn)為首先是一把手工程，或者叫老板工程，下面的員工想要把企業(yè)品牌做起來(lái)是不可能的，只有從老板開(kāi)始入手，才能成就品牌。但是在我國(guó)，國(guó)企的高層領(lǐng)導(dǎo)是隔幾年就需要輪換的，而國(guó)外企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)很長(zhǎng)一段時(shí)間都不會(huì)更換。在國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)頻繁更換的情況下，每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的任期內(nèi)的目標(biāo)都是提高業(yè)績(jī)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌思路，是很難把品牌做好的。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)的企業(yè)從機(jī)制上就跟西方企業(yè)有著差距。

而民企大多缺少塑造品牌的情懷，而是把精力放在提高銷(xiāo)售量上。品牌和銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率并不存在立竿見(jiàn)影的對(duì)應(yīng)關(guān)系，品牌需要長(zhǎng)期的撫育。

當(dāng)然，品牌和市場(chǎng)環(huán)境也有很大關(guān)系。國(guó)外品牌的環(huán)境、歷史，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，品牌的回報(bào)空間比較大，而中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，長(zhǎng)期的品牌投入有的時(shí)候是不劃算的。

網(wǎng)易：差距我們認(rèn)識(shí)到了，那么有沒(méi)有一些可以值得我們借鑒的海外品牌呢？它們有哪些值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的地方呢？

丁俊杰：可口可樂(lè)就是一個(gè)非常好的例子，大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：可口可樂(lè)的老板說(shuō)，就算一場(chǎng)火災(zāi)把可口可樂(lè)的廠房全都燒毀，可口可樂(lè)依然有價(jià)值，因?yàn)槠放埔廊恢靛X(qián)。

我們來(lái)剖析一下可口可樂(lè)這個(gè)品牌：可口可樂(lè)有一百多年的歷史，它幾乎每一到兩年就會(huì)提出一個(gè)新的口號(hào)。這個(gè)口號(hào)是與時(shí)俱進(jìn)的，也是跟消費(fèi)者密切相關(guān)的。而這個(gè)口號(hào)的變化，并不影響可口可樂(lè)這個(gè)品牌的本質(zhì)。

而中國(guó)企業(yè)最大的特點(diǎn)就是把口號(hào)和品牌劃等號(hào)。每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的成長(zhǎng)之路，每一個(gè)成功的品牌都需要我們?nèi)ソ馄剩遣荒苷粘Ｖ袊?guó)的品牌要想成長(zhǎng)，絕對(duì)不能照抄國(guó)外品牌的成長(zhǎng)之路和塑造過(guò)程，應(yīng)該有自己的特點(diǎn)。

品牌是成長(zhǎng)起來(lái)的，是具有生長(zhǎng)性的，沒(méi)有固定模式的。中國(guó)品牌的種子是種在中國(guó)的土壤下，在中國(guó)開(kāi)花，在世界結(jié)果。

網(wǎng)易：今天在會(huì)上聽(tīng)到了一個(gè)概念叫作品牌教育，品牌教育包含哪些內(nèi)容？它面向的對(duì)象又是哪些？

丁俊杰：品牌教育主要由商務(wù)廣告協(xié)會(huì)開(kāi)展，主要針對(duì)專(zhuān)業(yè)人士和企業(yè)高管，我們把品牌的一些合適的、合理的觀念，傳達(dá)給跟品牌有關(guān)的專(zhuān)業(yè)人士、品牌主，這就是品牌教育。

網(wǎng)易：之前我也聽(tīng)過(guò)您的演講，您提到一個(gè)觀點(diǎn)：許多民族品牌處于“被殖民”的狀態(tài)，這里的“被殖民”應(yīng)該如何理解呢？

丁俊杰：這是一個(gè)借用的概念，過(guò)去中國(guó)曾經(jīng)處于過(guò)半封建半殖民地社會(huì)，在軍事上、經(jīng)濟(jì)上、政治上都被西方把控。

回到現(xiàn)代，我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)真正有影響力的品牌有兩類(lèi)，一類(lèi)就是國(guó)外品牌，比方說(shuō)麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)，它們形成了強(qiáng)有力的品牌現(xiàn)象。

另外一類(lèi)曾經(jīng)優(yōu)秀的中國(guó)品牌，在被國(guó)外品牌收購(gòu)遭到了雪藏，比如美加凈、北冰洋，都是被國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)品牌收購(gòu)以后不再使用的中國(guó)品牌。除此之外，許多中國(guó)品牌往自身產(chǎn)品上貼洋標(biāo)簽，最典型的是房地產(chǎn)行業(yè)，到處充斥這曼哈頓、波爾多等字眼的樓盤(pán)。一個(gè)中國(guó)土生土長(zhǎng)的品牌卻要充當(dāng)洋品牌，這是崇洋媚外，也是一種被殖民的現(xiàn)象。

網(wǎng)易：據(jù)悉，商務(wù)廣告協(xié)會(huì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)將會(huì)發(fā)布《中國(guó)品牌發(fā)展?fàn)顩r白皮書(shū)》，丁教授作為品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)的聯(lián)席主席，能否透露一些白皮書(shū)的內(nèi)容呢？

丁俊杰：《中國(guó)品牌發(fā)展?fàn)顩r白皮書(shū)》目前還在籌劃過(guò)程中。這本白皮書(shū)第一個(gè)部分，就是從梳理國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)品牌的態(tài)度。為什么把品牌跟國(guó)家牽扯起來(lái)？其實(shí)中華人民共和國(guó)成立到現(xiàn)在，歷屆黨的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政特點(diǎn)不盡相同，但是他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：品牌夢(mèng)。

1954年毛澤東視察南京無(wú)線電廠的時(shí)候就提出了品牌的問(wèn)題，說(shuō)我們要讓全世界聽(tīng)到我們的聲音，可見(jiàn)毛主席對(duì)品牌的重視程度。后面的幾代領(lǐng)導(dǎo)人，江澤民、胡錦濤、習(xí)近平，都有關(guān)于樹(shù)立中國(guó)品牌的論述。這充分說(shuō)明了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都有很強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而習(xí)總書(shū)記的想法更系統(tǒng)、更完善，所以提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”。

第二個(gè)方面，《中國(guó)品牌發(fā)展?fàn)顩r白皮書(shū)》將把中國(guó)品牌的現(xiàn)狀梳理清楚，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)而全面的闡述。

最后，《中國(guó)品牌發(fā)展?fàn)顩r白皮書(shū)》也會(huì)對(duì)優(yōu)秀的品牌案例進(jìn)行解析，供大家去解剖、借鑒。

丁俊杰：首先，品牌不是一件小事兒，不能隨隨便便就能做成，應(yīng)該讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情，一定要讓真正懂品牌、做品牌的專(zhuān)家，為企業(yè)服務(wù)。許多人對(duì)品牌的理解一知半解，不僅做不好品牌，可能還把企業(yè)引入了一個(gè)誤區(qū)。

其次，中國(guó)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，在這樣環(huán)境下，企業(yè)家應(yīng)該有不斷學(xué)習(xí)的心態(tài)。中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)創(chuàng)辦的商務(wù)品牌大講堂就是非常好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。河南企業(yè)“好想你”每年投入上億的廣告費(fèi)，在品牌方面也做了很多努力，他們的總經(jīng)理參加了品牌大講堂，才發(fā)現(xiàn)自己的缺陷在哪里，勝讀十年書(shū)。企業(yè)家通過(guò)學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)到自己的不足，這是企業(yè)的幸事，也是企業(yè)的福音。