網絡熱詞成為商標，不是一個簡單的價值判斷問題，應該以商標審查的基本程序和內容審視。網絡熱詞要成為商標，與普通商標的審查標準和審查程序并無二致。從實質審查方面，要經受即合法性、顯著性和在先性的考驗。

一、合法性

所謂合法性，是指商標不得違反商標法及其他法律的要求。關于合法性的要求，主要體現在我國現行商標法第十條的規定。由網絡熱詞的特性所決定，其合法性多體現在違反我國現行商標法第十條第一款第（八）項“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的”情形。按照商標審查標準的界定，社會主義道德風尚是指我國人們共同生活及其行為的準則、規范以及在一定時期內社會上流行的良好風氣和習慣；其他不良影響，是指商標的文字、圖形或者其他構成要素對我國政治、經濟、文化、宗教、民族等社會公共利益和公共秩序產生消極的、負面的影響。

對于抵觸通行的價值觀、行為規范，侮辱、貶損他人人格，格調不高，倡導不健康的生活方式等的標志，一般可認定為有害于社會主義道德風尚或具有其他不良影響。“不良影響”是一個帶有主觀判斷色彩的詞語，這與判斷者個人的價值觀、道德觀直接相關，所以除了明顯有違公序良俗，即使以較低的標準去判斷也仍具有不良影響的用語外，還有一部分用語，以不同的視角觀之，則完全可能得出相反的結論。

少數情況下，網絡語言作為商標也可能構成我國現行商標法第十條第一款第（七）項 “帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的”的情形。如一餐飲管理公司在粽子等商品上申請注冊的“小鮮肉”商標，很可能會使相關公眾對商品的原料特點產生誤認。

另外，涉及到合法性審查，一般并不是以商標申請時的事實狀態作為判斷基點，而是考察審查時商標的客觀社會效果。

二、顯著性

顯著性也稱為商標的識別性或區別性，具體是指該標志使用在具體的商品或服務時，能夠讓消費者覺得，它應該或者實際與商品或服務的特定出處有關。相應的法律規定為我國現行商標法第十一條，規定了僅有相關商品的通用名稱、圖形、型號的，僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的，以及其他缺乏顯著特征的標志不得作為商標注冊。上述標志由于為本行業所慣用或通用，由一個申請人獨占注冊顯然是不公平的，同時，這種標志由于與商品或服務的聯系過于緊密，或者自身的構成、表現形式等方面的原因難以被作為商標識別，故認定為缺乏顯著性。

我國現行商標法第十一條第一款第（三）項“其他缺乏顯著特征”主要是指標志不易被作為商標識別的情況。

顯著性為一動態的概念，有的標識為先天不具有顯著性，但經使用有可能獲得顯著性，而有的標識注冊時具有顯著性，但因后天使用保護不當發生退化。

三、在先性

在先性主要有兩方面的要求：一是不與他人在先商標相沖突，二是不得損害他人除商標權以外的其他在先權利。在網絡詞語流行以后，經常出現蜂擁而上，紛紛申請注冊商標的情況。根據我國現行商標法第三十條、第三十一條的規定，申請注冊商標，不得與他人在同一種或類似商品上在先申請、在先初步審定、在先注冊的商標相同或近似，故按照申請在先原則，只可能初步審定或者核準注冊在先申請的商標。

實踐中也出現了將熱播劇、真人秀節目名稱、游戲名稱、網絡名人姓名等申請注冊為商標的情形，這存在可能與他人在先權利相沖突的問題。我國現行商標法第三十二條規定，申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利。按照《最高人民法院關于審理商標授權確權行政案件若干問題的意見》，在先權利既包括法定的權利，也包括“商標法雖無特別規定，但根據民法通則和其他法律的規定屬于應予保護的合法權益”。因此，以節目名稱、游戲名稱、網絡名人姓名等申請注冊商標，如果可能損害他人在先權利的，即使在審查環節能夠獲得初步審定或核準注冊，在先權利人仍能通過異議、無效宣告等程序使該商標不能核準注冊或者其注冊無效。（國家工商行政管理總局商標評審委員會臧寶清）