中國式品牌的本質

在競爭中，那些在學習與模仿方面占據領先地位的中國企業，不僅建立起來領先的市場和行業地位，同時也建立起了“品牌地位”。

中國的品牌，從建設上看，主要是基于下列要素：廣告、促銷、市場份額、業績、行業地位和品牌知名度。雖然也是建立在產品基礎之上，但產品對品牌的貢獻度遠不如上述要素。

因此，從本質上看，中國式品牌是知名度較高的商標或者市場表現較好、業績比較好的商標。

這種性質的“知名品牌”具有兩處軟肋：一是無法獲得高額壟斷利潤，一是相對于跨國公司沒有品牌優勢，相對于本土企業沒有產品優勢（產品同質化）。

品牌的本質

品牌的根本在于技術專利。這也是品牌的真正意義所在。

由于技術專利，形成產品專有；在此基礎上，通過廣告、促銷、推銷確立支撐高額壟斷利潤的產品價格；在價格得到認同的基礎上，爭取市場份額和高額壟斷利潤。對市場的壟斷和高價格源于產品的獨一無二和不可復制。

與中國企業相比，跨國公司在品牌建設上，真正的秘密不在于營銷手段，而在于令人信服的、高品質的、獨特的、高附加值的產品。而這樣的專有產品則是源于技術專利。

因為只有如此，后期對于品牌建設的巨額廣告投入、促銷投入和推銷投入才有回收的保障。

品牌建設是一項大量的，長期的，具有前瞻性、連貫性的戰略投資行為。沒有獨一無二的產品和專利技術支撐，這些努力就不可能獲得預期的品牌收益。

強大品牌的收益是由三個方面的價值構成的。技術價值（不需要產品化，僅僅通過技術轉讓就可以獲得巨額收益。比如菲亞特發動機技術之于汽車）、產品價值（做工、設計、性能和品質）和品牌價值（心理的、情感的、文化的）。

沒有核心的、自主的專利技術卻建設了“強大的品牌”，要么是天方夜譚，要么是曇花一現。

品牌路徑

我一直認為，在我與劉春雄老師提出的營銷思想中，最有價值的就是“路徑思維”以及由此提出的“品牌路徑”。很遺憾，由于這個部分我們演繹得不夠，結果，它基本上沒有產生什么影響。

概括起來，我們把品牌建設分為三個階段。企業之間品牌作用的不同，根本原因就是它們由于能力不同，分別處于不同階段或同一階段的不同位置。

第一階段及三個位置。

產品階段。

三個位置：大眾產品、平價產品、聲譽產品。

大眾產品是指沒有什么特色，就是市場上普普通通的產品。也就是上述的“雙低產品”。

平價產品是指有些差異或者特色，并且在市場上穩定的且相對市場份額較高的產品。也就是上述的“雙平產品”。這類產品對應的是“知名品牌”。也許今天還不是，但只要始終如一，未來一定是。

聲 譽產品是指獨一無二且受到廣泛追捧的產品。這類產品對應的是“強大品牌”。也許今天還不是，但只要能夠始終如一，未來一定是。

第二階段及三個位置。

名字階段。

三個位置：口碑、名字、指名購買。

這里的“口碑”與強大品牌的口碑不是一碼事。指的是盡管毫無名氣，但消費過的人開始稱贊并且推薦。如果這個過程能夠持續，“名字”就會為越來越多的人知曉，直到形成指名購買。

第三階段及位置。

品牌階段。

三個位置：知名品牌、強大品牌、國家品牌。

名字得到持續并廣泛傳播之后，就變成知名品牌了。

直到這個時候，通過學習與模仿依然可以達到。并且，如果產品沒有專利技術支撐，其他競爭者也可以通過學習與模仿達到，那么，企業就止于“知名品牌”了。這種企業的命運，要么通過自主創新繼續向前走，要么就會由輝煌到平庸，再到生存危機。

想成為強大品牌就必須自主創新，就必須讓自己的產品獨一無二，無與倫比，對手無法企及。這點是很難做到的，因為這幾乎要求自己的產品沒有缺陷，最低限度，也要比競爭對手擁有更多的優點和更少的缺陷。

摩托羅拉沒有做到，諾基亞取代了它；諾基亞也沒有做到，蘋果取代了它。只要對手能夠企及，最低限度會陷入短兵相接的競爭。而這種競爭不會有贏家，只會有遍體鱗傷的幸存者?？鐕译娖放扑曰就顺鲋袊袌觯蚓褪侵袊译娖髽I企及了。讓學生企及，就是中國老話說的“教會徒弟餓死師傅”。

由于產品的強力支撐，強大品牌就敢于也必須通過廣泛傳播，讓自己的影響力無處不在，并賦予品牌以情感的、心理的和文化的個性。因為它不再僅僅滿足基本需要，也不再僅僅是改善生活，而是要引領和支撐生活方式——世界會因為自己的產品而更加多彩、更加精彩。

所有發達國家都擁有一些一提這個國家，就能夠讓人想起的品牌；所有強大品牌一經提起，人們就知道它屬于哪個國家。沒有這樣的品牌，一個國家的經濟就進入不了發達國家行列。

中國還不是發達國家，所以，中國沒有這樣的品牌，反之也成立。沒有這樣的品牌，中國卻也取得了舉世矚目的經濟成就，這得益于大規模的“中國制造”。中國企業的共同努力沒有創立出來國際品牌，卻擦亮了“中國制造”，這也算是國家品牌。只是它惠及的僅僅是大眾產品或者平價產品。

這些文字也僅僅是個基本描述和基本線路圖。未來都會分別展開。

走出中國式品牌的陷阱

中國企業對于品牌的認知，最偏執之處在于“品牌高于產品”。在實踐中表現為“重品牌甚于重產品”。即便是我們這些“產品主義者”，也只是強調“產品是品牌的基礎”。

事實上，再好的產品也是有生命周期的。真正讓企業產品長盛不衰的并非好產品本身，而是創新，是一代又一代的專利技術。而這恰恰是中國式品牌的軟肋。

中國式品牌多數沒有專利技術支撐。許多行業龍頭企業的核心技術都是購買的或者模仿的。中國式品牌的成功，主要是營銷的成功。相對于全球化的市場，既不是產品的成功，也不是研發的成功，更不是專利技術的成功。

這就是中國式品牌所面臨的“陷阱”。如果中國品牌不能跨越這個陷阱，那么，中國企業將輝煌不再，中國經濟就會出大問題。

2004年（中國允許私人經商辦企業三十年）之后，對中國企業來說，“怎么賣”已經不再是問題。問題又回到了“做什么”“如何做”這個原點。供給側改革，概括起來其實就是“做什么”“如何做”這兩個基本問題。

如果沒有發達國家的技術和先進的經營理念，中國經濟取得今天的成就，是不可想象的。如果沒有中國企業強烈的、快速的學習與模仿欲望，以及持之以恒的努力，中國經濟取得今天的成就，也是不可想象的。

為什么在發展中國家中，只有中國通過學習和模仿取得了堪稱經濟奇跡的成就？我認為最關鍵的是中國企業不是簡單地模仿，而是不斷地改進和革新。

改進和革新大概屬于“建設性模仿”的范疇。如果它們能夠再進一步，那么就是“創新”了。改進、革新大概屬于自然進步，創新屬于革命性進步。改進、革新是爬坡，創新是過坎。

走出中國式品牌的陷阱，只有一條路，那就是品牌企業堅定不移地進行技術創新，并形成競爭對手無法模仿的專利。

單一地通過營銷技術是無法建立競爭優勢的。只有在產品上和決定產品的技術上建立優勢，才是真正的優勢。

我感到十分遺憾，在解決中國企業的輿論大潮中，這個聲音十分微弱；在中國企業走出困境的努力中，這種行為沒有上升到戰略高度，沒有成為企業的優先選項。

有必要特別指出，強大品牌的文化并非單純的企業文化，而是國家文化。否則，它也就很難上升到國家品牌。如果中國出現國際化的強大品牌，那么，它一定具有鮮明的中國元素以及它們承載的中國文化。

也有必要指出，能夠讓中國品牌成為國際化強大品牌的，首先不是中國營銷人，而是中國的科學家和卓越的工程技術人員。中國總理作為超級推銷員，他推銷的就是中國科學家和工程技術人員的創造。