許多企業已運用圖象識別標準，創建了CI和別的相關視覺識別的準則。這種企業已恰當地遵照了商標傳播的通用性途徑。但這種可視性品牌形象的準則是集中化于“表面識別”，它緊緊圍繞下列好多個難題：挑選什么樣？怎樣設計方案最好看？用哪樣種類的包裝印刷？ 盡管視覺識別是不可或缺的第一步，但它并不是所有，不可以處理全部難題。真實的難題并不是圖型的設計方案，只是圖型所勾勒的本質。標準的外觀主要表現僅僅對商標內函的某類表述，對商標的清楚界定是挑選標記標識的前提條件。盡管現在有許多圖型手冊，但有著這種手冊的企業仍無法尋找其商標識別的精準界定。一般 而言，要是掌握商標的實質就可定義出商標的編碼和方式。外觀識別標識一定要體現商標的與眾不同之處，但他們卻不組成特有性的自身。 它的識別取決于商標的個性化、總體目標、連續性、使用價值和想像力。許多企業多余地限定了她們的傳播，由于她們在界定商標關鍵識別以前已產生了一個視覺識別準則指南，她們并不清楚商標的基礎含意。大家經常聽見一個聚焦點的難題：“在廣告宣傳主題活動的轉換中，什么廣告宣傳信息內容應維持不會改變？”針對一個典型性的廣告宣傳計劃方案，大家經常疑慮哪一部分要永久應用，大家應將注意力集中于色調、晴空萬里的蒼穹、一個姿態還是一個姿勢？全部這一切迅速就變為一個編碼，而傳播也止步不前了。 這類教條主義的作法促使商標越來越生澀、死板。從另一方面而言，商標的關鍵識別表述了哪些要素應當維持長久。清晰掌握商標識別，觀念到本質識別比單純性外觀品牌形象的非凡之處，就能使傳播表述有一定水平的隨意。