從2017年5月成立巴氏奶事業部至今，蒙牛在低溫巴氏奶的布局已經超過兩年。蒙牛總裁盧敏放曾公開表示，鮮奶項目是蒙牛的戰略考量，未來低溫巴氏奶將成為蒙牛發力的方向之一。然而近期的一紙法院判決書卻為蒙牛的低溫鮮奶板塊發展蒙上了一層“陰影”。

近日獲得的一份北京市高級人民法院行政判決書顯示，蒙牛公司此前申請注冊“新鮮工廠”的商標申請，在終審中，最終被駁回。

據了解，蒙牛公司分別在2017年09月13日和2018年05月30日分兩次向中國工商行政管理總局商標局申請了“新鮮工廠”和“新鮮工廠GREENHOUSE”的商標，品類為第5類（藥品、衛生用品、營養品等）、第29類（動物類食品、蔬菜等）、第30類（咖啡、茶、米面谷物、調味品等）、第32類（果汁、不含酒精的飲料等），但兩次申請均被駁回。

有律師事務所指出，商標局的駁回決定在他看來是完全合規合法合理的。“新鮮工廠”和“新鮮工廠GREENHOUSE”兩個申請商標容易讓消費者對于商品的質量和品質產生誤導，這與商標法的相關規定是相違背的。

一審法院的認定也基本一致，判決書顯示：上述申請注冊商標違法了《商標法》第十一條第一款第（三）項之規定。“訴爭商標由漢字‘新鮮工廠’構成，其中‘新鮮’一詞是通用的描述性用語，與‘工廠’一起使用，基于相關公眾的認知習慣，易將其理解為對該工廠生產的商品的質量、品質等特點的描述，而不易將其識別為商標，從而無法使相關公眾將該標志用于區分商品來源”。

據悉，《商標法》第十一條第一款第（三）項的規定顯示，其他缺乏顯著特征的標志不得作為商標注冊。法院判決指出：商標最基本的功能在于區分商品或服務的來源，維持正常的市場秩序，保護消費者和同業競爭者的利益。“因此，一項標志是否具有商標應有的顯著特征應當結合標志的性質、商標指定使用的商品、商標的具體使用環境等以相關公眾是否能夠以該標志區分商品或服務的來源為判斷標準”。

雖然法院的判決對蒙牛公司并非有利，但蒙牛公司并未放棄繼續注冊“新鮮工廠”商標。

蒙牛集團媒體負責人向網易財經指出，蒙牛已擁有“新鮮工廠”商標專用權多年。新設計的新鮮工廠商標駁回原因系缺乏顯著特征。“按商標法規定，經過使用取得顯著特征，并便于識別的，仍可注冊”。

上述負責人還指出，此次“新鮮工廠”商標被駁回一事不會影響目前蒙牛公司正在使用的“新鮮工廠GREENHOUSE”商標的使用，也不會影響蒙牛低溫巴氏奶的相關戰略。

了解，目前蒙牛低溫巴氏奶產品上所使用的商標正是“新鮮工廠 GREENHOUSE”商標。湯喜友律師向網易財經表示，商標分為TM標和R標，TM標是TradeMark（商標）的簡稱，表示該商標已經向商標局提出申請，并已經被受理，別人已經無法搶注。而R標是Registered（已注冊）的簡稱。“標注TM從法律意義上沒有任何效力，標注目的僅用來表示該標志是作為商標來使用，其它人亦可使用，沒有專用權”。

資料顯示，隨著中國市場的消費升級趨勢，乳制品的營養、口味和新鮮度成為消費者越發關注的重點。這幾年，低溫鮮奶在液態奶領域幾乎一枝獨秀。數據顯示，自2018年起的三年內，低溫鮮奶品類在中國市場預計將以18.5%的年復合增長率發展，到2021年市場規模有望增至70多億元。而整個液態奶市場這幾年增速一直維持在個位數。

而“新鮮工廠”商標也是目前蒙牛的主力商標之一，近兩年蒙牛在巴氏奶的布局正在不斷提速，除2017年成立鮮奶事業部外，蒙牛還大舉增持中國最大的原奶生產企業現代牧業，通過控股后者拿到了鄰近城市的奶源布局，這也解決了2006年蒙牛在進軍巴氏奶市場時所面臨的奶源問題。蒙牛方面此前披露的信息顯示，目前蒙牛的巴氏奶項目推進速度很快，2018年共推出了17個鮮奶產品，并已經進入全國200多個城市，銷售排名已經上升到零售渠道行業第三位。

據蒙牛總裁盧敏放介紹，未來低溫巴氏奶將成為蒙牛發力的方向之一。“希望借助巴氏奶業務，在未來的國內乳業競爭中重獲領先”。