商標(biāo)管理是指國家有關(guān)主管機(jī)關(guān)依法對商標(biāo)的注冊、使用、轉(zhuǎn)讓等行為進(jìn)行監(jiān)督檢查等活動(dòng)的總稱。廣義的商標(biāo)管理是指國家主管機(jī)關(guān)和企業(yè)對商標(biāo)注冊和商標(biāo)使用所依法進(jìn)行管理，既包括國家主管機(jī)關(guān)對商標(biāo)的行政管理，也包括企業(yè)對商標(biāo)的經(jīng)營管理。狹義的商標(biāo)管理僅指國家主管機(jī)關(guān)對注冊商標(biāo)和未注冊商標(biāo)的行政管理。我國《商標(biāo)法》規(guī)定的商標(biāo)管理是指狹義的商標(biāo)管理。

近年來，國內(nèi)企業(yè)已逐漸改變了酒香不怕巷子深的經(jīng)營理念，對商標(biāo)和自身品牌的重視程度不斷提升。商標(biāo)和品牌是不完全對等的，商標(biāo)有注冊商標(biāo)和未注冊商標(biāo)的區(qū)分。品牌則是以商標(biāo)為載體，通過市場活動(dòng)形成的消費(fèi)者對這個(gè)商品和服務(wù)的認(rèn)知。而企業(yè)里面做好品牌管理，應(yīng)遵循四個(gè)原則：始于商業(yè)、精于法律、適度前瞻、與時(shí)俱進(jìn)。

在很多企業(yè)里面，商標(biāo)管理是由知識產(chǎn)權(quán)部或法務(wù)部負(fù)責(zé)的，而品牌管理通常由品牌部負(fù)責(zé)。很多品牌部的工作人員不夠重視協(xié)同工作，不能將商標(biāo)注冊和品牌管理有效結(jié)合起來。企業(yè)做品牌規(guī)劃之初就應(yīng)邀請商標(biāo)管理人員全程參與，了解品牌打造的難易程度、可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)等，為品牌長遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)。同時(shí)，品牌管理人員的意見對商標(biāo)管理也很重要。在申請商標(biāo)時(shí)可能遭遇商標(biāo)駁回，當(dāng)提交復(fù)審成功概率只有50%左右時(shí)，可以參考品牌管理人員的意見，權(quán)衡其價(jià)值與公司成本。

商標(biāo)與其他知識產(chǎn)權(quán)的協(xié)同也是很重要的。如費(fèi)列羅公司就將商標(biāo)與專利協(xié)同，不僅為公司巧克力產(chǎn)品申請了立體商標(biāo)，還申請了外觀設(shè)計(jì)專利。華為公司也令其公司名稱、字號、產(chǎn)品、網(wǎng)站域名注冊了“華為”字樣，形成了多領(lǐng)域的協(xié)同，有效形成了品牌合力。而眾所周知的今日頭條品牌，與其公司字號并不一致，削弱了其品牌宣傳效力，也是沒做好協(xié)同工作導(dǎo)致的。此外，企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的預(yù)算是有限的。因此商標(biāo)管理時(shí)應(yīng)做好前瞻工作，在布局地域、使用證據(jù)固定、商標(biāo)方向選擇、增強(qiáng)顯著性等方面下功夫。

企業(yè)品牌管理的與時(shí)俱進(jìn)也非常關(guān)鍵。企業(yè)品牌管理的與時(shí)俱進(jìn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是商業(yè)上商標(biāo)管理要時(shí)刻與商業(yè)規(guī)劃的步伐一致，二是商業(yè)管理要與外部商業(yè)環(huán)境和法律環(huán)境的變化相一致。