“從現代語言學的視角來看，任何含義對于詞語而言都不可能是‘固有的’，詞語的意義只能是社會交往的產物。”商標作為一種商品語言，也不例外。沒有天生的商標，即便是具備固有顯著性的標志在注冊或使用之初，也不可能立即自動被消費者認同為商標。商標的顯著性只有通過商品行銷于市或憑借廣告宣傳等手段才能真正獲得。從這個意義上講，商標不可能天生就具備顯著性，顯著性只可能是后天獲得的。